Die eigene Konkurrenz – Konkurrenzanalyse

Wissen sie wirklich genug über ihren Konkurrenten oder verbirgt sich dieser hinter einer Nebelwand? Um als erfolgreiches Unternehmen auf dem Markt bestehen zu können, ist die Erfüllung von Kundenwünschen nicht alleinzustellen, entscheidend ist dies besser zu tun als die Konkurrenz.
Daher müssen, wie bei Kunden, genauso die Handlungen und Intentionen der Konkurrenten analysiert und verstanden werden. Gerade in stark umkämpften Märkten (z.B. Automobilmarkt, Markt für Mobiltelefone) spielt eine genaue Konkurrenzanalyse eine übergeordnete Rolle, da das Unternehmen oft nur noch zu Lasten der Konkurrenz wachsen kann. Des Weiteren wurde durch einige Deregulierungen gesetzlicher Rahmenbedingungen, der Wettbewerb zwischen vorhandenen Unternehmen weiter verstärkt (z.B. Telekommunikation). Hinzu kommt, dass die EU die Handelsbarrieren zwischen ihren Mitgliedsstaaten erfolgreich reduziert oder eliminiert hat, mit dem Ergebnis, dass nur das stärkste europäische Unternehmen überleben wird.
Bei Ihrer Konkurrenzanalyse sollten Sie sich daher auf vier Fragen konzentrieren:

  • Wer sind die Konkurrenten?
  • Was sind ihre Ziele?
  • Welches sind ihre Stärken und Schwächen?
  • Welche Strategien werden verfolgt?

 

Wer sind die Konkurrenten?

 Um diese Frage beantworten zu können sollten Sie ihre Konkurrenten in vier Teilgruppen untergliedern.

  1. Direkte Konkurrenten
  2. Produktkonkurrenten
  3. Indirekte Konkurrenten
  4. Implizierte Konkurrenten

Direkte Konkurrenten bieten die gleichen Leistungen oder Produkte den selben Kunden an. Produktkonkurrenten bieten das gleiche Produkt mindestens zwei unterschiedlichen Kundengruppen an. Indirekte Konkurrenten hingegen verkaufen unterschiedliche Produkte an die gleiche Industrie. Abschließend gibt es noch die implizierten Konkurrenten: Diese umfassen ein sehr breites Set von Möglichkeiten im Sinne des Einsatzes von finanziellen Ressourcen.
 

Was sind die Ziele ihrer Konkurrenten?

 In diesem Schritt geht es um die Bewertung und Interpretation der Ziele jedes Konkurrenten und welche Gefahren diese mit sich bringen. Hierbei beeinflussen zwei Faktoren diese Ziele: die finanzielle Lage des Konkurrenten und das Portfolio seiner Geschäfte. Sollte das Management Ihres Konkurrenten unter Druck stehen den Ertrag zu verbessern und Kosten zu minimieren, statt den Marktanteil des Unternehmens zu erhöhen, sind der Cash-Flow und die Profitabilität wahrscheinlich unzureichend.
Der zweite Faktor bezieht sich auf das Produktportfolio, wenn es sich um ein „Top“ – Produkt handelt, wird der Konkurrent höchstwahrscheinlich aggressiv auftreten um dieses Ziel zu erreichen. Eine Handelsanalyse und eine genaue Analyse der Jahresabschlüsse der Konkurrenten sind eine ausreichende Grundlage, diese Bewertungen und Interpretationen vorzunehmen.
 

Was sind die Stärken und Schwächen der Konkurrenten?

 Wie auch die Konkurrenten lassen sich die Stärken in Teilbereiche unterscheiden. Dabei gibt es zum einen Marketingstärken welche sich durch das Image bei Kunden, Marktanteile und die Reputation im Hinblick auf Qualität und Service auszeichnen. Finanzielle Stärken werden durch den Cash-Flow des Konkurrenten, dessen Profitabilität und Verschuldung beschrieben.
Die operationalen Stärken beziehen sich auf unternehmensinterne Abläufe wie Kosten und Kapazitäten, sowie technische Fähigkeiten. Zuletzt beziehen sich die organisatorischen Stärken auf die Unternehmensführung, Mitarbeitermotivation oder auch Flexibilität der Struktur im Unternehmen.
Mit Hilfe einer SWOT-Analyse werden diese ausgewählten Unternehmensmerkmale als Stärken (Strength) und Schwächen (Weakness) bewertet. Zusätzlich lassen sich innerhalb des Umfelds des Unternehmen Trends und Entwicklungen als Gelegenheit oder Potenzial (Opportunity) beschreiben.  Das „T“ beschreibt die Gefahren oder Risiken (Threats) welchen ein Unternehmen gegenübersteht.
Anschließend werden diese Merkmale in einer Matrix dargestellt, die darausfolgenden Ergebnisse sollen helfen Handlungsfelder der Strategieentwicklung zu finden und Gefahren oder Potenziale frühzeitig zu erkennen.
 

Welche Strategien werden verfolgt?

 Abschließend müssen die in den vorherigen Schritten festgestellten Ergebnisse analysiert bzw. verstanden werden. Für Strategien welche bereits in der Vergangenheit erfolgreich verfolgt wurden besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass diese auch in der Zukunft verfolgt zu werden. Nischenanbieter im hochpreisigen Marktsegment sind gegenüber Angriffen von Massenproduzenten, die nach weiteren Möglichkeiten zum Wachstum suchen, relativ leicht verwundbar. Ebenso spielt der Zugang zu notwendigen Ressourcen und die Option Skaleneffekte auszunutzen eine strategisch wichtige Rolle. Allerdings ist ein Angriff auf den Konkurrenten dort möglich wo der Konkurrent seine Stärken hat. So kann zum Beispiel ein Hochpreisanbieter durch einen niedrigkosten-Hersteller angegriffen werden indem er den Preis als Waffe einsetzt.
Allgemein ist es nicht möglich die perfekte Antwort gegenüber Maßnahmen der Konkurrenz zu entwickeln. Daher muss jede Situation anhand der oben genannten Schritte einzeln analysiert werden, um entsprechend reagieren zu können.